ДМФ-2025: медіаринок трансформується швидше, ніж ми готові це прийняти
Привіт! Ми в «Має Сенс» і UMBA зараз багато тестуємо та шукаємо нові підходи: як заробляти, що автоматизувати через ШІ і дивимось, куди рухається медіаринок — спостерігаємо й робимо висновки.
Після кількох днів на Донбас медіа форумі я ще раз переконався — медіаринок змінюється швидше, ніж більшість готова це прийняти. Він трансформується з такою швидкістю, з якою він би й мав трансформуватись ще у 2020–2021 роках. Ковід та повномасштабка сповільнили цей процес. Більшість людей поки не прийняли реальність, що аудиторія перейшла на інші платформи і формати сприйняття. Через це багато хто робить вигляд, що «пацієнт ще живий», але по факту він уже давно помер.
Соціальні мережі замість сайтів
Аудиторія пішла в соціальні мережі: Телеграм, Інстаграм, ТікТок і все інше. Сайти самі по собі втрачають актуальність. Донори пробують робити «штучне дихання» і відтерміновувати процес помирання, але по факту це невідворотно. У підсумку велика кількість медійних організацій закриється. Бачу, як багато хто намагається триматися — «ще трошечки, ще чуть-чуть, от ми ще… і далі щось буде». Насправді — не буде. Зміняться тільки ті, хто сильні; ті, хто слабкі, помруть.
Є ілюзія, що «ми працюємо»: створюємо матеріали, щось робимо. Все ніби класно, але це не має значення, якщо люди це не сприймають. Багато контенту сьогодні просто не доходить до аудиторії.
Ми переходимо зі сприйняття текстового формату до візуального. Формату, який генерується ШІ дуже швидко, багато і, по суті, безкінечно. Журналісти до цього не готові. Колись з’явилися комп’ютери і журналістика трансформувалася, потім прийшов інтернет, а зараз штучний інтелект — те, що трансформує журналістику. Це не історія «ми і без нього проживемо», це нова реальність.
Бренди людей, «парасольки» і закриті бульбашки
У розмовах з донорами прослідковується проста річ — у них теж скорочення: «Ми стали одним із найбільших донорів в 2025-му не тому, що виросли, чи нафандрейзили більше, а тому, що інші посипались. Пиріг маленький. Між 2024 і 2025 нічого кардинально не змінилось за обсягами — просто багато хто припинив працювати». Війна нам відтермінувала процес відмирання сфери. Медіа продовжують дуже сильно трансформуватися, а кількість людей у сфері зменшується.
На сьогодні більшість організацій чомусь вірять, що «вони потрібні людям», не створюючи при цьому нічого цінного для аудиторії. Звичка тримає на місці, але споживання контенту змінюється. Вже зараз потрібно починати створювати навколо кожної медійної організації умовну бульбашку, де людина напряму отримуватиме конкретний, важливий саме для неї, контент.
Пересічному читачеві все менше заходитиме «глибоке, важке, серйозне». Бренд людини виходитиме на перший план. Він може стати навіть важливішим за бренд медіа. Правильний підхід — залучення конкретних людей під «парасольку» медіа: інфлюенсери, блогери, обличчя, через яких аудиторія сприймає контент. Це працює і буде рухатися вперед.
Протягом найближчих 5 років в Україні відбудеться перехід до чогось дуже схожого на блогінг, коли бренд людини виходить на перший план, а медіа стає «парасолькою», яка об’єднує.
Через падіння аудиторій і ресурсів укрупнення буде неминучим. Дійде до того, що навіть три людини в редакції стане «забагато», бо їх ніхто не утримує і не розуміє, навіщо. Виграють консорціуми, об'єднання і так звані парасольки.
Алгоритми вже «забрали» відкритий контент
За певний період контент, який є у відкритому доступі, буде непотрібний. Алгоритми вже перепарсили все відкрите: соцмережі, сайти, що завгодно. Нової інформації там немає. Далі цінність збирається з професійних спільнот і закритих бульбашок, куди алгоритм не має доступу. Ти читаєш конкретних живих людей, з якими хочеш спілкуватися.
Штучний інтелект — це супермаркет. Мені не потрібно бігати по 350 «магазинах-сайтах». Я йду в один великий супермаркет і отримую все, що мені треба. Коли захочу щось дуже конкретне — піду у спеціалізоване місце. Сьогодні ми парсимо через інструменти на кшталт Perplexity те, що нам потрібно. За три роки це зможе пересічний громадянин. Різні ШІ йому просто збиратимуть все необхідне в одне повідомлення. Далі — навіть без запиту: ШІ сам підсунe і скаже «давай я зроблю тобі зводку новин за твоїми темами» — і забере весь трафік із сайтів.
Треба думати, як опинитися в штучному інтелекті. Все стандартне він уже зібрав. Значить, потрібно давати щось нестандартне, унікальне, за що він захоче платити. Як колись Google платив за розміщення реклами, так і ШІ дуже скоро платитиме за використання контенту — за видачу інформації. Тепер треба дивитися на всі платформи зі штучним інтелектом як на основного конкурента за увагу і дистрибуцію.
Є вже історії, коли штучний інтелект генерує відео так, що не потрібні ні оператори, ні монтажери. Ти береш сценарій — і отримуєш картинку. Meta рухає свої платформи в бік повністю згенерованого відео: ти пишеш промпт — і маєш безліч варіантів. Всі знають, що це ШІ, там немає «реальності», і це новий пласт контенту.
І тут постає питання закритості. Те, що має реальну цінність, треба виносити в закриті середовища, де інтернет цього не бачить. Розміщено — але доступ лише для учасників. Алгоритм це не «збере». Те, що вже зараз роблять Associated Press, New York Times та інші. Вони продають доступ і не пускають ШІ «всередину».
Ринок змінюється і дуже сильно. Змінюється через відсутність ефективного управління в багатьох місцях і через те, що аудиторії цікаві інші формати. Виживуть ті, хто приймуть реальність і перебудуються: професійні бульбашки, «парасольки», консорціуми, закриті спільноти, робота з ШІ, чіткі аудиторії й канали. Це не апокаліпсис. Це перезавантаження. І саме зараз — найкращий час, щоб створити медіа, яке виживе в новій екосистемі
Валерій Гармаш, співзасновник ГО "Має Сенс", CEO UMBA