Від ресурсу до доходу: як редакції знайти те, на чому вона може заробляти

У редакції може бути сильна команда, техніка, велика аудиторія, досвід створення відео, хороші контакти з бізнесом, експертиза в окремій темі чи роками напрацьована довіра читачів. Але сама наявність цих ресурсів ще не означає, що вони приносять медіа гроші.

Наприклад, уміння журналістів створювати якісний контент — це компетенція. Вона може стати основою продукту, але для цього потрібно зрозуміти, що конкретно редакція продає, кому це потрібно, чому клієнт має обрати саме її і скільки ресурсів команда витратить на виконання роботи. Саме цю різницю між «ми це вміємо» і «ми можемо на цьому системно заробляти» розбирали під час тренінгу «Від ідеї до доходу: як редакції перетворити ресурси команди на фінансовий результат», який відбувся в межах діяльності Медіабази Слов’янськ. Тренінг провела програмна директорка UMBA Марія Кучеренко.

Почніть із простого: випишіть усе, на чому редакція потенційно може заробляти

Марія Кучеренко пропонує не починати цю роботу з готового прайсу чи медіакіта. Спочатку варто зібрати команду й буквально дозволити собі «помріяти»: виписати всі можливі джерела доходу.

Але є важлива умова — максимум конкретики.

Не просто «реклама», а, наприклад, нативні матеріали, відеопродакшн чи створення контенту для соцмереж. Не просто «ми можемо навчати», а конкретний тренінг для конкретної аудиторії. Не «робота з бізнесом», а послуга, яку бізнес може купити.

На цьому етапі не потрібно одразу відкидати ідеї. Навпаки, Марія радить записувати пропозиції всіх членів команди, а оцінювати їх уже після. Так редакція отримує перелік потенційних напрямів, з якими можна працювати далі.

І тут важливо не обмежувати слово «ресурс» грошима чи технікою. Ресурсами редакції можуть бути бренд і репутація, досвід, архіви, контакти, аудиторія та її довіра, знання потреб спільноти. А ще — люди та їхні компетенції.

Тепер поставте кожній ідеї п'ять запитань

Список із двадцяти способів заробити ще не є фінансовою стратегією. Наступне завдання — перевірити кожну ідею.

Перше — наскільки стабільним може бути цей дохід?

Один великий контракт може принести редакції більше грошей, ніж кілька дрібних, але завершитися через місяць. Натомість менший дохід може повторюватися щомісяця. Тому важливо оцінювати не лише потенційну суму, а й те, чи може результат бути повторюваним і прогнозованим.

Саме тут Марія розділяє два поняття: джерело доходу — звідки редакція може отримати гроші, і система доходу — наскільки регулярно й прогнозовано вона здатна їх отримувати.

Друге — хто за це заплатить?

Якщо редакція хоче продавати нативні матеріали — якому саме бізнесу? Якщо робити відео — хто потенційний замовник? Якщо проводити навчання — для кого?

Потрібно побачити не абстрактного «клієнта», а конкретного платника та ринок, на якому редакція збирається працювати.

Третє — чому мають обрати саме вас?

І тут починається незвична для багатьох редакцій робота — сформулювати власні переваги.

Якщо йдеться про відеопродакшн, перевагою може бути техніка, студія, навчені працівники та досвід команди. Якщо про нативні матеріали — знання локальної аудиторії, сильні автори й успішні кейси. Переваги потрібно визначати не для редакції «взагалі», а для кожного конкретного продукту.

Як сформулювала це Марія під час тренінгу: «Себе треба хвалити, тому що ви круті». Але йдеться не про абстрактне «ми найкращі», а про конкретні аргументи, які пояснюють потенційному клієнту, за що він платить.

Четверте — що може завадити?

Немає людини, яка продаватиме продукт? Потрібно докупити техніку? Ринок уже переповнений? Команда не має достатньої експертизи?

Це не автоматична причина відмовитися від ідеї. Ризики допомагають побачити, що потрібно змінити, перш ніж вкладати в напрям гроші й час. Після такого аналізу може виявитися, що продукт, який команда спочатку оцінила як дуже перспективний, насправді має середню або низьку стабільність.

І п'яте — чи є в редакції ресурс це зробити?

Саме тут ідея зустрічається з реальністю.

Скільки людей потрібно залучити? Скільки їхнього робочого часу забере продукт? Які компетенції вже є, а яких бракує? Чи потрібні додаткові гроші на старті? Що редакція отримає після того, як оплатить роботу виконавців?

Бо контракт на велику суму не обов'язково є хорошим контрактом, якщо він забирає значну частину команди, а після всіх витрат редакції майже нічого не залишається.

У редакції вже може бути продукт. Просто ви ще не назвали його продуктом

Один із показових моментів тренінгу виник у розмові з учасницею Юлією Володченко з Антикризового медіацентру.

Вона розповіла про досвід роботи редакції як майданчика для діалогу між громадськими організаціями, місцевою владою, бізнесом та іншими сторонами. Зокрема, редакція реалізувала серію інтерв'ю з представниками великого бізнесу Краматорська, щоб їхні позиції були почуті під час роботи над стратегією розвитку громади. Ідею підтримав соціально відповідальний бізнес. Згодом міська влада створила окремий майданчик для комунікації з бізнесом.

Тобто компетенція редакції була ширшою за саме «написати десять інтерв'ю». Вона могла створити простір для діалогу і допомогти різним сторонам почути одна одну.

А далі виникає бізнесове питання: хто готовий платити за таку компетенцію і яку проблему клієнта вона вирішує? Саме тут починається наступний етап — упаковка продукту, пошук клієнтів, робота з їхніми потребами, продаж і відпрацювання заперечень.

На тренінгу ми свідомо не намагалися вмістити цей етап у півтори години. Йому присвячений окремий курс Академії UMBA з продажів, де протягом двох місяців учасники працюють уже не лише з питанням «що ми можемо продавати?», а й із тим, кому, як і з якою пропозицією це продавати. Саме на це Марія звертала увагу й під час обговорення кейсу учасниці.

Якщо у вашої редакції вже є компетенції, які можна монетизувати, але бракує системи продажів, — долучайтеся до курсу https://bit.ly/4fUPSGx 

Гроші — не єдиний ресурс редакції

Є ще одна пастка: вирішити, що для запуску нового напряму редакції передусім потрібні гроші.

Насправді перед стартом варто провести значно ширшу інвентаризацію.

Що вже має команда? Яка техніка є в редакції? Які програми оплачені? Чого навчилися працівники? Які контакти й партнерства накопичили? Наскільки сильний бренд? Яка аудиторія довіряє медіа? Які архіви, дослідження чи напрацювання можна використати?

Окремо — люди.

Потенціал працівника теж може стати ресурсом редакції. Якщо людина хоче розвиватися у відео, продажах, роботі зі спільнотою чи іншому напрямі, це можна співвіднести з планами самого медіа: навчити людину, дати їй можливість спробувати нову роль і поступово створити продукт, якого раніше в редакції не було.

Тоді розвиток працівника перестає бути окремим від розвитку бізнесу процесом.

А що робити з грантами?

Не відмовлятися від них. Але можна поставити ще одне запитання: що залишиться в редакції після завершення гранту?

Новий працівник із компетенцією? Обладнання? Продукт? Напрям, який надалі можна монетизувати? Система, яка продовжить працювати?

Під час тренінгу учасники якраз говорили про використання грантів для організаційного розвитку та запуску нових напрямів. Такий підхід дозволяє дивитися на грантове фінансування не окремо від фінансової стійкості редакції, а як на один із ресурсів для її розвитку.

Спробуйте пройти цей шлях зі своєю командою

Можна почати без складної таблиці.

Зберіть команду й випишіть потенційні джерела доходу. Для кожного визначте платника, оцініть стабільність, сформулюйте свої переваги, випишіть ризики. Потім подивіться на ресурси: людей, час, гроші, обладнання, компетенції, репутацію, аудиторію.

І лише після цього вирішуйте, які два-три напрями справді варто розвивати.

Це ще не повна фінансова стратегія. І Марія Кучеренко прямо говорила про це учасникам: для тренінгу вона свідомо взяла невелику частину інструментів, які команда UMBA використовує, коли розробляє з організаціями великі фінансові стратегії. Ідея була в тому, щоб редакції отримали базу, з якою вже можуть попрацювати самостійно.

А якщо під час цієї роботи ви побачите десяток можливостей і не зрозумієте, які з них справді можуть приносити гроші, — можемо пройти наступний етап разом. На курсі з продажів будемо перетворювати продукт на конкретну пропозицію для клієнта й будувати продажі. А якщо редакції потрібен ширший погляд — команда ГО «Має Сенс» готова разом із вами розробити повну фінансову стратегію: від аналізу наявних ресурсів і джерел доходу до напрямів, на яких варто концентрувати команду.

Бо фінансова стійкість починається не з пошуку ще одного джерела грошей. Вона починається з розуміння, що у вас уже є, кому це потрібно і як перетворити це на дохід, який можна повторити.

Марія Кучеренко, програмна директорка UMBA, менеджерка з комфорту ГО «Має Сенс»