Українські медіа в точці неповернення: між виживанням і розвитком
Нове дослідження ГО "Має Сенс" знову підтвердило очевидне: головні виклики для української медіаіндустрії — це брак фінансування та кадрові проблеми. І все ж цього разу цифри говорять про системну кризу, яка змушує медіа трансформуватися.
Дослідження "Потреби та очікування стейкхолдерів української медіаіндустрії", проведене з квітня по травень 2025 року серед представників галузі, зафіксувало момент, коли "виживання стало важливішим за розвиток". 67% респондентів/ток опитування назвали фінансову нестабільність найбільшим викликом останнього року. 47% активно шукають нові джерела фінансування після того, як припинилося американське фінансування.
Оптимізація та пошук грошей
Перед українськими медіа постали два шляхи подолання кризи — жорстка оптимізація витрат та пошук альтернативних джерел фінансування.
51% медіа запровадили багатозадачність — це найпоширеніша стратегія виживання. 42% активно використовують штучний інтелект для оптимізації процесів, 40% скоротили бюджети на гонорари, а третина взагалі зменшила кількість матеріалів.
Видання експериментують з усім, що може принести гроші. Підписні моделі викликають найбільші суперечки: оптимісти вірять у спільноти, які підтримуватимуть улюблені медіа, скептики сумніваються в готовності українців масово платити за контент.
"Дуже хочеться, щоб люди розуміли, що платити за контент — це нормально", — формулює проблему один з респондентів. Але навіть самі медійники не завжди готові платити: "Платити за матеріали, ну куди. Тому що ти думаєш як вижити, як скоротити персонал".
Медіаменеджмент як дефіцитна компетенція
Фінансова криза виявила критичну прогалину: українським медіа катастрофічно не вистачає управлінських навичок. Медіаменеджмент лідирує серед дефіцитних компетенцій — це відповідь 20,8% опитуваних. Формується нове розуміння: "керівник медіа має бути стовідсотковим менеджером", а не тільки досвідченим журналістом.
Крім медіаменеджменту, гостро бракує навичок роботи зі штучним інтелектом (18,9% респондентів/ток), розуміння веб-аналітики (18,8%), а також юридичних знань, маркетингу та SEO-оптимізації. Формується запит на комплексну освіту, яка поєднає журналістські та бізнесові компетенції.
Представники/ці медіа розуміють, що потрібно вчитися, але часу на це катастрофічно не вистачає. 39,6% респондентів/ток не мають системного підходу до навчання через брак часу та ресурсів.
Ті, хто намагається навчатися, виділяють мізерні проміжки: "година-дві на тиждень не більше" або "пів години точно" щодня. Найефективнішими виявляються короткі практичні офлайн-тренінги — їм віддають перевагу 64,2% опитуваних.
Водночас існує системна проблема невідповідності освітніх програм реальним потребам. Медіа скаржаться: є багато безплатних тренінгів, але майже немає програм з монетизації, роботи з ШІ-інструментами, аналітики.
Українська медіаіндустрія переживає період болісної трансформації, коли старі моделі вже не працюють, а нові ще формуються. Читайте повне дослідження ГО "Має Сенс" — воно розкриває не лише проблеми, а й конкретні стратегії адаптації, які вже використовують українські редакції.
Дослідження "Потреби та очікування стейкхолдерів української медіаіндустрії" проводилося з 29 квітня по 20 травня 2025 року у два етапи: спочатку - 22 глибинних інтерв'ю з медіаменеджерами, редакторами засобів масової інформації, донорами та рекламодавцями, потім - опитування 55 представників медіа. Переважну більшість респондентів опитування (70,9%) склали регіональні медіа. Також представлені нішеві видання (14,5%), суспільно-політичні (7,3%) та інші типи медіа. Географічно охоплено всю Україну, включно з медіа, що раніше базувалися на тимчасово окупованих територіях (крім АР Крим) та продовжують висвітлювати події цих регіонів з безпечних локацій.
Юлія Машута, цифрова директорка ГО "Має Сенс"