Не зробити замість, а підсилити: рік співпраці «Має Сенс» із командою «Білопільщини»

23 липня 2026 року російський дрон «Молнія» влучив у будівлю редакції газети «Білопільщина». У приміщенні були пошкоджені дах, стеля, меблі та комп’ютерна техніка. Наступного дня будівлю атакували ще тричі. Під час одного з ударів 24 липня постраждала офіс-менеджерка редакції Тетяна Авраменко — після огляду лікаря попередньо йшлося про контузію. 

Для редакції це був не перший російський удар і не перша ситуація, коли доводилося перебудовувати роботу через війну.

Більша частина команди «Білопільщини» релокувалася до Сум ще у 2025 році. Та газета, яка виходить уже понад століття, не припинила друк. Її продовжують доставляти читачам поїздом, попутними автівками, а іноді — буквально в руках. Паралельно команда працює із сайтом Білопілля.City, Facebook, Instagram, Telegram та YouTube.

Саме з цією редакцією команда ГО «Має Сенс» протягом останнього року працювала над окремими напрямами розвитку медіа.

І важливо одразу розставити акценти: ми не прийшли навчати команду, як бути медіа. «Білопільщина» має власний багаторічний досвід, знає свою аудиторію і продовжує знаходити способи працювати в умовах, у яких саме існування локального медіа потребує щоденних рішень.

Нашим завданням було бути поруч там, де команді потрібні додаткові знання, інструменти, менторська підтримка та погляд ззовні.

Газета, яка стала зв’язком із домом

До початку нашої спільної роботи «Білопільщина» вже проходила власну трансформацію, яку значною мірою диктувала війна.

Білопілля розташоване приблизно за десять кілометрів від російського кордону. Через постійні обстріли та обов’язкову евакуацію частина команди переїхала до Сум. Дорога, яка раніше становила близько 40 кілометрів, через небезпеку перетворилася на об’їзний маршрут більш ніж у сто. Власною автівкою газету возити стало надто ризиковано.

Але редакція продовжила її випускати щотижня.

Для частини людей, які виїхали з прикордоння, друкована «Білопільщина» стала не стільки способом дізнатися новини, скільки можливістю зберігати зв’язок із місцем, звідки вони були змушені поїхати. Паралельно редакція зберігає історію зруйнованих населених пунктів через власний архів і публікації старих фотографій.

У 2025 році команда взялася ще за один великий проєкт — «Вісник громад Сумщини». За шість місяців вийшло вісім номерів загальним накладом 128 тисяч примірників. Видання охопило 18 прифронтових громад області та стало джерелом локальної інформації для людей на прикордонних територіях.

Тобто коли ми починали співпрацю, перед нами була не редакція, якій потрібно було пояснити, навіщо змінюватися. Команда вже змінювалася — через війну, релокацію, зміну поведінки аудиторії та необхідність одночасно працювати в друці й цифрових каналах.

Потрібно було зрозуміти, де саме зовнішня підтримка може бути для неї корисною.

Почали не з тренінгу, а з питань

Початково наша робота передбачала моніторинг сайту та соціальних мереж. Але вже під час перших розмов стало зрозуміло: реальний запит команди значно ширший.

Тому спочатку ми збирали інформацію окремо від керівниці та членів команди, які безпосередньо працюють із контентом і цифровими платформами. Підготували опитувальники щодо соціальних мереж і фандрейзингу, зіставили відповіді, подивилися, де бачення збігаються, а де різняться.

Так замість схеми «зробити моніторинг — провести тренінг» поступово склалася інша: діагностика, стратегування в напрямку комунікацій, практична робота, самостійне застосування,  менторський супровід.

А сам рік співпраці розгорнувся навколо кількох великих напрямів.

Не п’ять окремих соцмереж, а одна система

Facebook, Instagram, Telegram, YouTube, сайт — на початку навколо кожного каналу в команди були свої практичні питання.

Як працювати з Reels? Що публікувати в Instagram? Чи потрібні хештеги? Як оформлювати відео на YouTube? Що означають показники в аналітиці? Чому один матеріал отримав значно більше переглядів за інший? Чи варто дублювати однаковий контент усюди?

Можна було відповісти на кожне з цих питань окремо. Але тоді за кілька місяців з’явилися б нові формати, алгоритми й запитання.

Тому паралельно з конкретними консультаціями команда разом із Марією Кучеренко працювала над ширшою рамкою — комунікаційною стратегією медіа.

Разом структурували поточну позицію «Білопільщини», її сильні й слабкі сторони, позиціонування, місію, візію, цінності та конкурентні переваги. Окремо розібрали аудиторії — не лише за віком чи місцем проживання, а за їхніми потребами: мешканці громади й прикордоння, люди, які виїхали, активні громадяни, місцевий бізнес, старше покоління, молодша потенційна аудиторія.

Наступним кроком стало питання: що кожна з цих аудиторій має отримувати від медіа і через який канал?

Так розмова про окремі пости поступово перетворилася на розмову про систему комунікації.

Від YouTube до ШІ, але на своїх задачах

Частину запитів неможливо було вирішити лише стратегічним документом.

Наприклад, команда окремо хотіла розібратися з YouTube. Тому разом із Артуром Матевосяном працювали з каналом і конкретними питаннями: оформленням та публікацією відео, заголовками й описами, форматами та логікою платформи з урахуванням ресурсів невеликої редакції.

Схожим був підхід до таргетованої реклами від Таїісії Гармаш. Наше завдання — не постійно запускати рекламу замість редакції, а пройти цей процес разом: від налаштування рекламного кабінету й вибору контенту до перших тестів та аналізу результатів.

Окремо команда працювала з можливостями монетизації Facebook і YouTube та вчилася читати аналітику власних платформ: дивитися не лише на кількість підписників, а на охоплення, перегляди, взаємодію, ефективність форматів і динаміку показників.

Ще одним напрямом став штучний інтелект з Юлею Машутою. Тут теж не було завдання просто показати команді черговий набір сервісів. Ми шукали місця, де ШІ може бути корисним саме в їхній редакційній роботі: плануванні контенту, роботі з архівними матеріалами, створенні рубрик, структуруванні інформації та інших повторюваних задачах.

Спільний принцип у цих дуже різних тем був один: не зробити замість редакції, а допомогти команді розібратися й використовувати інструмент самостійно.

17 написаних і п’ять підтриманих заявок

Фандрейзинг з Таїсією Гармаш став окремою частиною нашої співпраці. І тут діагностика знову змінила початковий підхід.

У «Білопільщини» вже був досвід залучення грантового фінансування. Основну змістову роботу із заявками вела керівниця медіа, фінансову частину — бухгалтерка. Тому ще один базовий тренінг про те, як влаштовані гранти, навряд чи був би найкориснішим використанням часу.

Натомість перейшли до роботи з тим, що команда робила в цей момент: конкретними конкурсами та заявками.

Під час менторських зустрічей розбирали логіку проєктів, цілі, формулювання, бюджети, вимоги конкретних донорів та місця, які потребували доопрацювання.

За цей період команда «Білопільщини» написала 17 грантових заявок. П’ять із них отримали підтримку.

Це передусім результат самої редакції: саме команда знаходила можливості, формувала проєкти, готувала й подавала заявки. Наша роль полягала в тому, щоб допомагати розбирати складні місця, давати зворотний зв’язок і бути поруч у процесі.

Ця різниця для нас принципова. Супровід має сенс не тоді, коли хтось зовні пише заявку за медіа, а коли після нього в самої команди залишається більше спроможності працювати з наступною можливістю.

А потім у редакцію влучив дрон

У липні 2026 року всі розмови про сталість медіа отримали для «Білопільщини» ще один, дуже буквальний вимір.

23 липня російський удар пошкодив будівлю редакції. 24 липня по ній ударили ще три дрони «Молнія». Після атак приміщення стало непридатним для роботи.

Для редакції це була не просто будівля. Тут роками верстали газету, приймали людей, оголошення та передплату. Навіть після часткової релокації до Сум приміщення в Білопіллі продовжувало залишатися місцем, куди приходили мешканці.

Але ще до цих ударів редакція встигла вивезти свій паперовий архів, який збирала з 1947 року, — його евакуювали у 2023–2024 роках, коли обстріли стали особливо інтенсивними.

Після липневих атак команда також не припинила роботу. На сайті Білопілля.City головна редакторка Наталія Калініченко написала про те, що редакція продовжує працювати, зберігати колектив, інформаційний простір Білопільщини та довіру людей.

Рік, який складно виміряти кількістю тренінгів

За цей рік ми говорили з командою про комунікаційну стратегію та аудиторії, розбирали соціальні мережі, YouTube, рекламу, монетизацію, аналітику й ШІ, працювали з фандрейзингом та конкретними грантовими заявками.

Але якщо просто скласти все це у список проведених активностей, загубиться головне.

«Білопільщина» весь цей час робила значно більше за межами нашої співпраці: випускала газету, розвивала Білопілля.City, доставляла друковані видання у складних безпекових умовах, працювала для людей, які залишилися на прикордонні й виїхали з нього, реалізовувала власні проєкти, шукала фінансування — і перебудовувала роботу після чергових російських атак.

Тому це не історія про те, як «Має Сенс» протягом року розвивав іншу редакцію.

Це історія про медіа, яке саме продовжує рухатися в дуже складних умовах, і про те, як зовнішня підтримка може підсилити цей рух там, де команді потрібні нові інструменти, знання чи погляд ззовні.

Для нас саме так і виглядає організаційний розвиток: не зробити замість команди, а допомогти їй ставати сильнішою у тому, що вона робить сама.

Марія Кучеренко, програмна директорка UMBA, менеджерка з комфорту ГО «Має Сенс»