8 May 2025

Коли ШІ сидить поруч за робочим столом: як можуть змінитися медіа в еру Фронтирних компаній

Має Сенс

Ще кілька років тому пошук даних для журналістського розслідування міг займати цілі дні. Нескінченне копирсання в таблицях, пошук даних про компанії, перевірка фактів. Сьогодні цифрові помічники роблять це за хвилини, дозволяючи журналістам зосередитись на тому, що дійсно важливо – на історії, яку вони хочуть розповісти своїй аудиторії.

Новий звіт Microsoft "Work Trend Index 2025" показує, що ми стоїмо на порозі народження абсолютно нового типу організацій – "Фронтирних компаній", де штучний інтелект стає не просто помічником, а повноцінним членом команди.

Колега – алгоритм: як виглядає нова робоча реальність

Ще недавно ми думали про ШІ як про інструмент, який допомагає автоматизувати прості завдання. Тепер все змінюється. За даними дослідження Microsoft, в якому взяли участь 31 000 працівників із 31 країни, ми переходимо до нової моделі роботи, де ШІ стає таким же доступним ресурсом, як електрика чи інтернет.

"Інтелект за запитом" – так називають це явище дослідники. Замість того, щоб наймати ще одного працівника для аналізу даних, компанія може залучити ШІ-агента, який виконає цю роботу швидше, дешевше і без перерв на каву.

Прикладів стає все більше. У сфері медіа ШІ допомагає аналізувати великі масиви даних, створювати візуалізації та навіть готувати чернетки матеріалів. Час, що звільняється, журналісти можуть витратити на глибші інтерв'ю з експертами, репортажі з місця подій, розслідування – на ту журналістику, яку не може замінити машина.

Компанії-першопрохідці, які Microsoft називає "Фронтирними фірмами", вже демонструють вражаючі результати:

Найцікавіше – працівники цих компаній менше бояться, що ШІ забере їхні робочі місця (21% проти 38% загалом). Коли працюєш пліч-о-пліч з цими системами, розумієш, що вони не замінюють тебе, а посилюють твої можливості.

Як каже звіт, ми бачимо три фази цієї трансформації:

- спочатку ШІ як асистент,

- потім як цифровий колега,

- і, нарешті, – системи, які самостійно виконують цілі процеси під наглядом людей.

У кожного працівника з'являється нова роль – "керівник агентів".

ШІ на робочому місці: як уже скорочується час і підвищується продуктивність

Цифри з дослідження Microsoft говорять самі за себе — сучасні працівники буквально тонуть у потоці інформації та завдань. У середньому людина переривається кожні 2 хвилини через повідомлення, листи чи зустрічі, що призводить до вражаючих 275 переривань на день. 60% зустрічей є спонтанними, а кількість повідомлень поза робочим часом зросла на 15% за рік.

У медіаіндустрії, де швидкість реакції та актуальність — ключові фактори, ці виклики відчуваються особливо гостро. Тут ШІ-агенти вже демонструють вражаючий потенціал.

Реальні приклади впровадження агентів у компаніях показують, наскільки драматично може змінитися продуктивність:

1. У Wells Fargo створили агента для 35 000 банкірів, який скоротив час пошуку потрібної інформації з 10 хвилин до 30 секунд. Уявіть, якби такий агент працював у новинній редакції, миттєво знаходячи архівні матеріали чи перевіряючи факти.
2. Bayer впровадила агента для своєї науково-дослідної команди, який економить кожному досліднику до 6 годин на тиждень. Для медіа це еквівалент додаткового дня на тиждень, який журналіст може присвятити створенню якісного контенту замість рутинної обробки інформації.
3. Estée Lauder розробила ШІ-систему, яка миттєво аналізує та консолідує дані про споживачів з різноманітних звітів та джерел. У медіасвіті подібна система може аналізувати поведінку аудиторії та допомагати створювати більш релевантний контент.
4. Holland America Line має агента-консьєржа, що обслуговує тисячі запитів щотижня. Для видань це може бути автоматизація обробки запитань від читачів чи модерація коментарів.

Цікаво, що коли людей запитали, чому вони звертаються до ШІ замість до колег, найпопулярнішими відповідями були: цілодобова доступність (42%), швидкість та якість роботи (30%) та необмежений потік ідей на запит (28%). Це саме ті переваги, які найбільш цінні в темпі сучасного медіавиробництва.

Яскравий приклад з рекламної індустрії — агентство Supergood (раніше відоме як Supernatural AI), де команди працюють швидше та ефективніше завдяки платформі, яка забезпечує миттєвий доступ до десятиліть стратегічних рекламних досліджень. "Нам не потрібен стратег для кожного брифу. Кожен у Supergood має доступ до цієї експертизи через нашу платформу", — каже співзасновник та головний стратег Майк Барретт.

У Microsoft також відзначають зміну у підході до роботи з ШІ. Якщо торік ініціатива належала працівникам, то цього року лідерами у використанні ШІ стали керівники. 67% керівників добре знайомі з концепцією ШІ-агентів, тоді як серед рядових працівників таких лише 40%. Майже третина керівників кажуть, що ШІ економить їм понад годину щодня.

Важливо розуміти, що медіагалузь знаходиться на початку цього шляху, але зміни відбуваються швидше, ніж багато хто очікував. Як свідчить звіт Microsoft, ключовим фактором успіху стане не просто впровадження ШІ, а вміння знайти оптимальний баланс між людською творчістю та можливостями інтелектуальних агентів — те, що дослідники називають "співвідношенням людина-агент".

Майбутнє медіа: як ШІ може змінити редакції

Під впливом інтелектуальних агентів медіаіндустрія стоїть на порозі найбільшої трансформації з часів появи інтернету. За даними звіту Microsoft, 82% керівників вважають цей рік переломним для переосмислення ключових аспектів стратегії та операцій, і це особливо актуально для медіакомпаній.

Як же виглядатиме ця трансформація для новинних сайтів, відеопродакшенів, телеканалів та інших медіаорганізацій?

Від функціональних відділів до цільових команд

Традиційна структура редакцій, побудована навколо чітких функціональних ролей (редактори, журналісти, фотографи, відеооператори), поступово трансформується в те, що у звіті називають "робочою схемою" (Work Chart) — динамічну модель, де команди формуються навколо цілей, а не функцій.

"Це нагадує модель, яку ми бачимо у кіновиробництві, де спеціалізовані команди збираються для проєкту і розходяться, коли роботу завершено", — пояснюють автори дослідження. У медіасвіті це може означати, що для створення, наприклад, спецпроєкту про зруйновані пам'ятки в Україні під час війни, збирається тимчасова команда з журналістів, дизайнерів, аналітиків та спеціалістів відеопродакшена, підсилена агентами, які допомагають з дослідженнями, аналізом даних чи навіть чорновою роботою над текстом та відео.

Нові ролі та компетенції

У міру того, як рутинні завдання переходять до агентів, з'являється попит на нові, більш складні навички. За даними LinkedIn, згаданими у звіті, ШІ-грамотність стала найбільш затребуваною компетенцією 2025 року.

Для медіасвіту це означає появу нових спеціалізацій:

1. Редактори ШІ-контенту, які спеціалізуються на керуванні інтелектуальними агентами, що генерують первинні версії матеріалів
2. Аналітики аудиторії на основі ШІ, які використовують агентів для глибшого розуміння вподобань та поведінки читачів
3. Спеціалісти з мультиплатформного контенту, які працюють з ШІ для адаптації історій під різні формати та канали
4. Куратори, що забезпечують етичне використання автоматизованого контенту

"Агенти дозволяють навіть початківцям брати на себе більш стратегічні задачі на ранніх етапах кар'єри", — зазначається у звіті. 

Зміни у робочих процесах

Прогнозуючи майбутнє медіакомпаній, можна очікувати суттєвих змін у всьому циклі створення контенту:

1. Моніторинг новин та виявлення тем — агенти постійно аналізують тисячі джерел, соціальних мереж, пошукових запитів, виявляючи теми, що набирають популярність.
2. Створення контенту — ШІ допомагає генерувати чернетки, перевіряти факти, пропонувати різні кути висвітлення, залишаючи журналістам простір для творчості, емоцій та критичного мислення.
3. Персоналізація та дистрибуція — інтелектуальні системи визначають найкращий час для публікації, оптимізують заголовки для різних платформ і навіть створюють персоналізовані версії матеріалів для різних сегментів аудиторії.
4. Аналіз ефективності — постійний моніторинг взаємодії з контентом у реальному часі дозволяє оперативно коригувати підходи для максимального залучення аудиторії.

Особливо привабливо виглядає перспектива для маленьких та середніх медіакомпаній. "Один підприємець, з яким ми спілкувалися, розповів, що вони керують основними функціями, такими як бюджетування та прогнозування, без фінансового директора, використовуючи лише один ШІ-інструмент", — розповідають автори звіту. Для невеликих редакцій це може бути шансом конкурувати з національними медіа, маючи значно менші ресурси.

Лінійний ріст штату перестає бути обов'язковою умовою для розширення можливостей медіакомпанії. Замість наймання більшої кількості людей, редакції можуть інвестувати в "цифрову робочу силу" — агентів, які масштабують можливості наявної команди.

Інфографіка створена за допомогою Claude.ai

Юлія Машута, цифрова директорка ГО "Має Сенс"