5 несподіваних висновків про реальний стан ШІ: що показує дослідження McKinsey 2025
Здається, що про штучний інтелект (ШІ) сьогодні говорять усі. Постійний потік новин та обговорень створює враження, що ми живемо в епоху повсюдного впровадження та трансформації. Однак, попри широке поширення інструментів ШІ, реальність їхнього впливу на бізнес виявляється набагато складнішою та дивовижнішою, ніж можна уявити з заголовків. Глобальне дослідження McKinsey (листопад 2025) розкриває несподівані висновки про реальний стан ШІ — як у медіа, так і в бізнесі загалом.
1. Медіа використовує ШІ широко, але не глибоко
Медіа-компанії найактивніше застосовують ШІ у функціях, пов'язаних із клієнтами та контентом:
- Маркетинг і продажі: 45%
- Розробка продуктів та послуг: 32%
- Сервісні операції: 46%
- Управління знаннями: 34%
- ІТ: 38%
Парадокс полягає в іншому. Хоча 88% організацій загалом використовують ШІ принаймні в одній функції, майже дві третини компаній ще не розпочали масштабування ШІ в межах усього підприємства. Тільки 39% респондентів повідомляють про вплив на показник того, скільки компанія заробляє від своєї основної діяльності, від використання ШІ. Більшість організацій застрягли на етапі експериментів, намагаючись перейти від тестів до створення загальнокорпоративної цінності.
2. ШІ-агенти в медіа
ШІ-агенти — це автономні системи на основі фундаментальних моделей, здатні самостійно планувати та виконувати багатоетапні завдання. Різниця проста: звичайний ШІ-інструмент виконує одну команду, ШІ-агент самостійно збирає дані, проводить аналіз, готує звіт та пропонує дії. Дослідження показує, що медіа та телекомунікації знаходяться в п'ятірці лідерів по використанню ШІ-агентів недостатнє впровадження в ключових функціях:
- ІТ: 12%
- Сервісні операції: 16%
- Управління знаннями: 7%
- Маркетинг і продажі: 10%
В управлінні знаннями агенти автоматизують весь ланцюг: від виявлення вірусних трендів до генерації сценаріїв та адаптації матеріалів під платформи. У сервісних операціях вони вирішують складні запити клієнтів без втручання людини. У маркетингу керують багатоетапними кампаніями та персоналізацією.
Загалом 62% організацій експериментують з агентами, але їх реальне масштабне розгортання мінімальне. У будь-якій окремій функції не більше 10% респондентів масштабують агентів. Майкл Чуї з McKinsey пояснює: "для тих компаній, які почали використовувати агентів у певній бізнес-функції, більшість все ще перебувають на етапі дослідження".
3. Лідери прагнуть трансформації, а не ефективності
Дослідження визначає "високопродуктивних гравців у сфері ШІ" як організації, які отримують понад 5% свого доходу від ШІ. Хоча 80% компаній прагнуть підвищення ефективності за допомогою ШІ, лідери мають ширші цілі.
Високопродуктивні гравці в 3,6 раза частіше, ніж інші, заявляють про намір використовувати ШІ для трансформаційних змін. Їхні пріоритети:
- Підвищення ефективності: 84%
- Стимулювання зростання: 82%
- Створення інновацій: 79%
Ця амбіція проявляється в конкретних змінах. Високопродуктивні компанії майже втричі частіше (55% проти 20%) фундаментально перебудовують робочі процеси під ШІ. Тара Балакрішнан з McKinsey каже: "Їхні ШІ-програми виходять за рамки досягнення поступового підвищення ефективності: лідери прагнуть до фундаментального переосмислення свого бізнесу".
Для медіа-сектору, який досяг стелі у рівні впровадження, конкурентна боротьба переходить у площину ефективності. Стратегії високопродуктивних організацій стають дорожньою картою для галузі.
4. Найуспішніші компанії повідомляють про більше проблем
Один із найнеочевидніших висновків: найуспішніші компанії у впровадженні ШІ повідомляють про більшу кількість негативних наслідків від його використання. Це відбувається не через гірші технології, а через амбітніші цілі.
Александр Сухаревський з McKinsey пояснює: "оскільки вони є більш амбітними, високопродуктивні гравці у сфері ШІ використовують технологію в критично важливих контекстах, що вимагають чутливого моніторингу". Ці компанії також повідомляють про вищий рівень пом'якшення ризиків. Зіткнення з проблемами та їх подолання — ознака розширення меж, а не невдачі.
5. Майбутнє роботи: перерозподіл, а не апокаліпсис
Чи призведе штучний інтелект до масового безробіття? Дослідження показує складнішу картину.
Очікування щодо зміни чисельності робочої сили розділилися:
- 32% респондентів очікують скорочення
- 43% не очікують змін
- 13% прогнозують зростання
Великі організації одночасно лідирують в очікуваннях скорочення персоналу та в активному наймі фахівців, пов'язаних зі ШІ: розробників програмного забезпечення та інженерів даних. Це свідчить про складний процес перерозподілу навичок та ролей — компанії одночасно оптимізують одні функції та інвестують в інші.
Що це означає для медіа
Медіа-сектор прийняв виклик штучного інтелекту та став активно освоювати ШІ для автоматизації в ІТ, маркетингу та управлінні знаннями.
Конкурентна перевага полягатиме у прийнятті стратегій лідерів: фокусуванні на інноваціях, зростанні та готовності до фундаментальної трансформації бізнес-процесів. Для медіа ШІ — це каталізатор для створення персоналізованого контенту та унікального клієнтського досвіду в епоху фрагментації уваги аудиторії.
Шлях до зрілості у використанні ШІ полягає не в універсальному впровадженні, а в глибокій, стратегічній інтеграції.
Юлія Машута, цифрова директорка ГО "Має Сенс"